İyi SEO Neden Stratejik Bir Karardır?

Kurumsal basamakların tepesindeki birçok yönetici için SEO halen kafa karıştırıcı bir kavram. Yöneticilerin çoğu SEO'yu pazarlama faaliyetlerinde merkezi bir gereklilik olmasından daha çok marjinal bir faaliyet olarak görüyorlar. Köşe yazarı Kevin Lee, bu görüşün neden değişmek zorunda olduğunu yazmış:
Yaklaşık 10 yıl önce pazarlama disiplininin faaliyetleri arasında kendine yer bulan SEO’ya genelde taktiksel bir gözle bakıldı ve bu iyi de bir şey... Link kazanmak, mention’larda yer almak, sıralamalarda üst sıralarda görünmek, web trafiğini artırmak gibi spesifik taktikler ve diğer Temel Performans Göstergeleri (KPI), hepsi de kendi başlarına ayrı birer konu. (Ben de kendi SEO uzmanlığımda Beyaz Şapkalı SEO (İyi niyetli diyelim) ile Siyah Şapkalı SEO arasındaki ince çizgide uzun bir süre zaman harcamıştım)
Ancak SEO, aslında taktiklerden, hacker’lıktan ve kullanılan araçlardan çok daha fazlasıdır. Günümüzde birçok organizasyonda SEO’nun işletmeleri başarıya sürükleyen stratejik bir rolünün olduğu günden güne daha derinden hissediliyor. 
Gelin sizlere SEO’nun stratejik etkilerini maddeler halinde açıklayalım:
1. Dijital Medya Giderlerini Düşürür: 
Birçok ölçümde, tıklama başına düşen (PPC) maliyet aralığı yaklaşık 10$ ve biraz üstünde. (Yasal çerçevede gözlemlediğimizde, PPC’nin 200$’ı aştığı durumlar olabiliyor.) Organik büyümeler ise, bu giderleri azaltabiliyor. Çünkü organik büyüme yerine tercih ettiğiniz ödemeli reklamlarda segmentasyon yapmak zorundasınız. Yoksa bir işe yaramaz. Segmentasyon yapılmış reklam da maliyetleri artıran diğer bir neden olarak karşımıza çıkıyor. İşte bu yüzden SEO’nun bu önemli, somut ve stratejik faydasını üst düzey yöneticiler kimi zaman iskonto olarak adlandırıyorlar. 
2. Pazar Payını Korur: 
Arama motoru sonuç sayfalarında görünür olduğunuzda bu sadece trafiğinizi ve kârınızı artırmakla kalmıyor. Ayrıca, pazar payı da almış oluyorsunuz! Müşteri sadakatinin yüksek olduğu B2B dünyasında, aramalar için optimize edilmiş iyi kalitede içerik sağlamak her kurumun stratejik hedefleri arasında olmalı. Arama sonuçlarında yer almadığınız için kaçırmış olduğunuz her müşteri (ister organik büyüme ister ödemeli reklamlar dâhilinde düşünün), rekabette de bir adım geride olduğunuz anlamına gelir. Çünkü o sonuçlarda kendini gösterebilen rakibiniz, müşteriyi kazanacaktır. O yüzden SEO’ya, stratejik bir yatırım olarak bakmak gerekiyor (pazardan pay alma rekabetinde hem atağa geçmek hem de savunma yapabilmek adına bu böyle.)
3. Markalaşmaya Katkısı: 
SEO ve Halkla İlişkiler birbirinden farklı şeylermiş gibi görünebilir size; ama ikisi de aynı amaç için varlar. Bu amaç da şu: Genel görünürlüğü artırmak ve müşterilerin gözünde iyi bir izlenim bırakmak (Tam da bu nedenle birçok SEO ajansı verdikleri hizmete PR’ı da dâhil etti. Aynı şekilde, PR ajansları da ek olarak SEO hizmeti vermeye başladılar.)

Marka farkındalığını artırmak, stratejik hedefler arasında daima üst düzey bir yere sahip. Günümüzde online itibar yönetimi (ORM) çalışmalarında SEO’nun mutlaka somut, ayrı bir yeri bulunuyor. SEO elbette ki, etki yaratma stratejilerindeki tek başlık değil (ödemeli medya kanalları özellikle itibar yönetimi krizlerinde hayati bir öneme sahip); ancak SEO için, herhangi bir etki inşa etme kampanyasının vazgeçilmezi ve anahtar konusudur diyebiliriz!
4.  Daha Etkili (Arama Harici) Medya Kampanyaları:
İnsanların internette arama yapmalarının bir nedeni de öncesinden kendilerine sunulmuş pazarlama içerikleridir. (Örneğin; bir haber kaynağında veya bir TV programında bir markanın mention edilmiş olması. Ya da, bir arkadaşınızın o markayla ilgili yapmış olduğu bir yorum, duyurusunu yaptığı bir event…vb. ) Bu şekilde, arama trafiği diğer medya kanallarının etkililiğini artırmak için bir barometre işlevi görebilir. Arama davranışları ayrıca hedef kitle hakkında ipuçları da kazandırabilir. Daha önce hiç akla gelmemiş, biricik, beklenmeyen stratejik pazarlama iç görüleri elde edebilirsiniz. 
5. Yeni Ürün/Servis Gelişimi:
SEO (organik veya ödemeli) için seçtiğiniz strateji size, müşterilerinizin ne aradığı konusunda tahmin edilebilir analizler ve yeterli veriler sunabilir. Hatta bazı durumlarda, müşterilerinizin elinizde bulunmayan bir ürün hakkında arama yaptıklarını görebilir ve ürünlerinizi bu talebe göre geliştirebilirsiniz! Bu tür “sanal focus grup” arama verilerinin sağladığı büyük bir avantaj var. Bu verileri kullanarak eski stil niteliksel müşteri araştırma çalışmaları yerine organizasyonunuz için değer sağlayabilecek yeni fırsatlar yakalayabilirsiniz. 
Organizasyonunuzda SEO’nun Stratejik Değeri Ne Kadar?
Kendinize şu soruyu sorun: SEO takım lideriniz raporunu kime sunuyor?

1. Dijital Pazarlama Direktörüne?
2. İçerik/SEO Yardımcı Başkanına?
3. Tech Takımına (CIO)?
4. SEM Yönetimine?
5. Tedarik Pazarlaması Başkan Yardımcısına?
6. Pazarlama Direktörüne (veya CMO)?
7. CEO’ya?

Şu çok açık ki, SEO raporunun ulaştığı kişiler ne kadar üst düzey yöneticilerse, SEO iç görüleri de bir o kadar duyulacak, dikkate alınacak ve organizasyon bünyesinde bir o kadar değer görecektir. 
Ancak genellikle organizasyon yapısının SEO’ya dair hikâyeyi tümüyle aktardığı durumlar ender görülür. Bu nedenle kendinize bir de şu soruyu sormalısınız:
SEO’ya dair konsept ve iç görüler, yeni bir projede konsept belirlenme safhasında mı karşınıza çıktı? Yoksa konseptin uygulanması aşamasında mı? Bu tür konseptler hakkında proje öncesinden bilgiverilmesi faydalıdır. Böylece web projelerinin gereksiz yere tekrardan mühendislikten geçirilmesi zahmetinden kurtulmuş olursunuz. SEO, sıklıkla karşılaştığımız şu benzetmede olduğu gibi, yemeğin yanındaki bir baharat olarak görülmemeli, tam aksine yemeğin tüm mutfak sürecine dâhil edilmelidir. 
Bu iş nasıl gerçekleştirilir? 
2012 yıllarında, bir SEO platformunda yayınlanan bir makalede Eric Enge, Adobe’dan Warren Lee’den bir alıntı yapmış. Bu alıntı, organizasyonunuz için ilham verici, sistematik bir SEO stratejisini nasıl hayata geçirebileceğinize dair ipuçları veriyor. Paylaşıyoruz: 
1) SEO’nun önemi hakkında tüm işletme genelini kapsayan bir eğitim düzenlenmelidir. Bu eğitimde, departman bazında o departmana uygun spesifik eğitim konuları yer almalıdır.
2) Tüm entegre edilmiş SEO süreçleri kurumsallaştırılmalıdır. SEO süreci dâhilindeki farklı fonksiyonlar çapraz etkileşim yaratacaktır. Bu çapraz etkileşime dair iş akışları düzenlenmeli ve yine kurumsallaştırılmalıdır.
3) Pazarlamaya dair herhangi bir karar alınırken SEO’nun daima akılda tutulduğu düzenli toplantılar düzenlenmelidir.
Yapılması gereken çok iş var. Kurumsal basamakların tepesindeki birçok üst düzey yönetici için SEO halen kafa karıştırıcı bir kavram. Yöneticilerin çoğu SEO’yu pazarlama faaliyetlerinde merkezi/birincil bir gereklilik olmasından daha çok marjinal (hatta yok sayılabilir)  bir faaliyet olarak görüyorlar. 

Toplantılarda sıkça kullanılan (özellikle de masum olmayan bir tonda) “Eğer SEO açısından düşünürsek” kalıbı bile SEO’nun değerinin henüz anlaşılmadığının, sadece bir kavram olarak görüldüğünün bir kanıtı. Böyle olunca da büyük resme baktığımızda karşılaştığımız sonuç SEO ekiplerinin katkılarının göz ardı edilmesi, spesifik önerilerin reddedilmesi ve elden kaçan fırsatlardır.
İyi haber şu ki, pazarlama projeleri ve süreçlerinde SEO inşası yapan organizasyonlar (entegre bir parça olarak, ek bir parça olarak değil), gelecekte çok iyi sonuçlar elde edecekler!
Pazarlama uzmanları, ajanslarından ve danışmanlarından SEO eğitimleri ve verdikleri hizmetlerin bir parçası olarak; organizasyonlarının iş akışına dâhil edilmiş, SEO’ya dair en iyi pratikleri talep etmeliler. En iyi ajanslar, günümüzde, hali hazırda bu hizmeti müşterilerine sunmaktalar. Birçoğu da siz talep ederseniz size bu hizmeti sunacaklardır.